Bağışçıların en büyük sorusu olan “Param tam olarak nereye gidiyor?” sorusuna şeffaf bir şekilde yanıt vermeliydik. Toplum, şehit haberlerinden yorgun düşmüş ve ne yazık ki bu duruma alışmıştı. İnsanların dikkatini çekmek ve onları harekete geçirmek için ajitasyondan uzak, pozitif motivasyonu merkeze alan bir iletişim dili benimsememiz şarttı. Hedef kitlemiz; ABC1 SES grubuna mensup, ortalama 37 yaşında kadın ve erkeklerden oluşuyordu. Bu nedenle, geniş bir hedef kitleye hitap edecek sade ve anlaşılır bir dil kullanmamız gerekiyordu.

Tüm stratejimizi; din, dil, ırk, köken, mezhep veya ekonomik düzey gözetmeksizin “Tek bir Mehmetçik var” algısı üzerine inşa ettik. Bu algıyı oluşturmak için, Türk milletinin her kesiminde ortak bir değere sahip güçlü bir içgörüye odaklandık. Mehmetçik Vakfı’nın yıllardır kullandığı, ancak iletişimde çok fazla öne çıkarılmayan bir sloganından yola çıkmaya karar verdik: “Türkiye Mehmetçiğe, Mehmetçik Türk milletine emanet.” Emanet kavramının bu coğrafyada ne denli önemli olduğunu düşündüğümüzde, arkadaşınıza bile basit bir bitki emanet edildiğinde gösterdiği özen bu içgörünün gücünü kanıtlıyordu. “Emanete ihanet olmaz” gibi yıllardır kulağımıza kazınan ifadeler yine bu topraklara özgüydü.

Kısacası; dünya görüşü, eğitimi ya da gelir seviyesi ne olursa olsun, her kesimden insanın anlayabileceği ve benimseyebileceği “emanet” kavramı kampanyamızın temelini oluşturdu.

KAMPANYA
Türk insanına “emanet” kavramı üzerinden yardımseverliğini hatırlatan, doğru yere bağış yaptığını anlatan ve harekete geçirici bir Mehmetçik hikâyesi yarattık: Halkın içinden, sıradan görünümlü insanları cast olarak kullandığımız filmimizde; bir tren garında vatani görevini yapmak için hamile eşiyle vedalaşan herhangi bir askerin (yani Mehmetçik’in) ayrılık hikâyesini anlattık. Böylece savaş göstermeden, meçhule giden yolculukla bir belirsizlik ortamı yarattık.

Televizyonlarda daha önce sıkça kullanılan “geride kalmış” çocuk görseli yerine, “gelecek olan bebek” üzerinden emanet kavramını vurguladık. Geniş hedef kitlemizin anlayacağı şekilde, diyaloglarda mümkün olduğunca anlatıcı olduk. Dış sesle de vakfın tek gelir kaynağının bağışçılar olduğunu güçlü biçimde ifade ettik.

Hikâyemizin iletişimi için ana mecra olarak TV’yi seçtik. Türkiye nüfusunun önemli bir bölümü İstanbul, Ankara ve İzmir şehirlerinde yaşadığından, bu illerde açık hava mecra kullanımıyla planlamamızı güçlendirdik. Dijital dünya da kampanyamızın çok önemli bir bölümünü oluşturdu. Bu kapsamda, kampanya başlamadan önce online bağış performansımızı etkileyen birçok adımı tespit ettik ve online bağış sürecini daha kullanıcı dostu bir hâle getirdik. Kampanya süresince dijital planlama ve online bağış sayılarının ilişkisini saatlik olarak takip ederek oldukça agresif bir dijital optimizasyon gerçekleştirdik.

SONUÇ: 2015 yılında kullanılan bütçeye yakın bir medya bütçesiyle, %5 artış hedefi konuldu. Kampanya, 92.881 bağış adedi ve %14 artışla tamamlandı. Son 4 yılın en yüksek bağış oranına ulaşılarak dalgalanma önlendi ve son 4 yılın ortalamasına göre %42’lik bir artış sağlandı. Diğer derneklerle kıyaslandığında, en yüksek bağış bedeli (790 TL) ile yürütülen kampanya sonucunda algıdaki en yakın rakibimiz olan Kızılay’dan %32 oranında daha fazla bağış toplandı. Film, TV için hazırlanmış olsa da önemli bir viral etki sağladı. .